Quizás los centros escolares tendrían que ser “franquicias”, espacios libres de servilismos extraeducativos. Entonces sería posible recuperar la confianza en los docentes que han acreditado su competencia profesional. Como personas preparadas para enseñar el oficio de aprender son una auténtica marca de calidad.
Josep Otón
Una de las técnicas de marketing más utilizadas por los profesionales de la publicidad es el “branding”. Esta estrategia comercial consiste en construir una identidad corporativa dotada de unas características que permiten sintonizar emocionalmente con el posible cliente. La imagen que ofrece la marca facilita el trabajo de dar a conocer el producto y motivar su compra.
Parece que esta estrategia empresarial está invadiendo el mundo educativo. Proliferan nuevos “productos” o, mejor dicho, “nuevas marcas”, que siguen los principios del “branding”. Nombres basados en siglas o acrónimos: ABP (Aprendizaje basado en proyectos) o DUA (Diseño universal para el aprendizaje). No faltan anglicismos como “Flipped classroom”, “Gamificación” o “Coach”. O bien se utilizan términos que evocan otros contextos culturales: “Sensei” (programa de formación inicial de docentes).
Da la sensación que modificando la nomenclatura se llega a aportar cierta originalidad cuando, de hecho, muchos de estos “productos” ya existían previamente. Quizás se los maquilla y se los rebautiza para revestirlos con un carácter innovador o de mayor eficiencia. De todos modos, no dejan de ser una marca diseñada con técnicas de marketing.
Hay que tener presente que la definición de una marca no siempre parte de la calidad o de la originalidad del producto. Muchas veces se basa en lo que es capaz de sugerir el logotipo o el nombre. Se trata de una estrategia que apela a las motivaciones inconscientes del consumidor, a los recuerdos evocados, y a las inercias del colectivo, del cual el individuo no se quiere desligar. A pesar de reivindicar el hecho diferencial de ser uno mismo, el miedo a la soledad nos impele a buscar el cobijo del colectivo.
La palabra “brand” hace referencia a la costumbre de marcar el ganado a fuego con el anagrama del propietario. Y esto, lamentablemente, también sucedía con los esclavos que eran marcados por los amos. Invirtiendo el sentido del término, tal vez podemos afirmar que al fidelizarnos a una marca -comercial, pero también cultural, social o política- en realidad nos estamos marcando como miembros de un colectivo y renunciamos a una parte de nuestra particularidad.
Dicho con otras palabras, a menudo compramos un producto, no porque responde a nuestras necesidades reales, sino porque satisface nuestras necesidades imaginarias de adscribirnos a un determinado grupo de consumidores que nos proporciona una identidad. Adquirimos aceptación social comprando artículos de marcas reconocidas. Y, en el mundo educativo, las “nuevas marcas” nos pueden hacer sentir modernos para distanciarnos así de prácticas más tradicionales consideradas obsoletas.
Aun así, es posible explorar otro sentido del concepto “marca” más próximo a la experiencia educativa. En la época preindustrial, los artesanos de un taller, sobre todo los canteros, grababan su propia marca. Mejor dicho, era la marca del “maestro”, del profesional que había demostrado su valía con la realización de una obra maestra. Desde la autoridad proporcionada por el prestigio podían enseñar el oficio a los aprendices.
Y, puestos a emprender viajes en el tiempo, podríamos aproximarnos también al término “franquicia”. Actualmente alude a la autorización otorgada por una empresa para la explotación de un producto de su marca comercial. Ahora bien, este término, así como “zona franca”, proviene de la Edad Media y hace referencia a los territorios que estaban a disposición de los extranjeros (los “francos”) y, por lo tanto, libres de la jurisdicción de los señores feudales.
Quizás los centros escolares tendrían que ser “franquicias”, espacios libres de servilismos extraeducativos. Entonces sería posible recuperar la confianza en los docentes que han acreditado su competencia profesional. Como personas preparadas para enseñar el oficio de aprender son una auténtica marca de calidad.
Sí, se tendría que asociar el prestigio a las personas, a los buenos profesionales, y no a artificios lingüísticos que, por más modernos, originales y atractivos que parezcan, pueden ser una artimaña comercial.
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Josep Oton es catedrático de Historia y secretario de la Fundación Episteme.
Muy interesante, Josep! Como experta en marketing y branding y actual docente, tu artículo refleja de forma clara y veraz la tendencia que impera en muchos centros educativos: la venta de la imagen y de unos valores que se asemejan más a los eslóganes de ciertas compañías que a los valores y propósitos finales que ambicionan los ideales del sector educativo. Hay mucho barniz, debido a la competencia feroz que invade al sector educativo, donde de manera creciente se disputa un target común que no dejan de ser los propios alumnos y familias.
Competencia entre sectores público, concertado y privado.
Al final queda el trabajo bien hecho de unos cuantos docentes que creen en lo que hacen por encima de la proyección externa y la publicidad que les rodea, conscientes o no que todo hace parte de las reglas de juego actuales y de la sociedad en la cual vivimos: la de la imagen y las apariencias.